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泸州老窖提价战:年内10次提价,销量三年下滑18%

自12月10日起,52度国窖1573经典装计划内配额价格将上调20元/瓶。国窖1573其他系列产品配额价、团购价、零售价上涨30元、50元不等。

泸州老窖产品正在进行全系列提价。

自12月10日起,52度国窖1573经典装计划内配额价格将上调20元/瓶。国窖1573其他系列产品配额价、团购价、零售价上涨30元、50元不等。

近两年来,泸州老窖多次宣布停货、提价,核心大单品国窖1573零售价从2018年年初的799元/瓶,涨至现在的1299元/瓶,与五粮液1399元/瓶的零售价仅相差100元。

不过,终端价格的表现仍在零售价之下。五粮液在7月份宣布提价后,至今京东旗舰店普五售价保持在提价前的1199元/瓶,泸州老窖尽管电商平台标价为1299元/瓶,其终端门店价格在850元/瓶到1099元/瓶不等。

搜狐财经统计发现,2016年-2018年,泸州老窖销售量连续三年下滑。相比2016年,2018年销量下滑幅度达18%。

年内10次提价 国窖1573突破千元价值带

据搜狐财经不完全统计,2019年,泸州老窖共发布11次提价通知,涉及国窖1573、窖龄酒、特曲等全线产品。

其中,核心大单品52度国窖1573,紧随五粮液涨价步伐,年内经过3次提价,从年初的1099元/瓶,上涨至现在的1299元/瓶。零售价与飞天茅台、第八代五粮液分别相差200元和100元。

其中、低端产品窖龄酒、特曲也通过多次涨价、新品发布等完成了提价动作。

频繁的提价策略,主要源于泸州老窖2019年的业绩目标。

在2018年底召开的新年规划会中,泸州老窖提出了重回行业“前三”、“抢占1000元价格带”等目标。国窖1573要实现超100亿的销售目标也已提出。

然而现实情况是,2018年,泸州老窖营收、净利润分别为130.55亿元,34.86亿元,“白酒三甲”中的第三位洋河营收、净利润达241.6亿元,81.15亿元,泸州老窖两项指标仅为洋河的一半。

泸州老窖董事长今年7月接受媒体群访时坦言:“对于泸州老窖来说,‘杀出重围、回归前三’更是一种长期的发展目标,是‘咬定青山不放松’的目标和动力。不是说我们今天讲回归前三,明天就能实现,这个确实很难。”

产品提价成为泸州老窖实现业绩增长的主要方式之一。

泸州老窖林锋曾在2018年底表示,公司过去几年一直在让资源向国窖1573倾斜,但2018年开始,国窖1573增长已开始降速,2019年、2020年的增长也不会特别快。国窖1573要向更高的市场地位和品牌形象去提升。

在这样的背景下,2019年1月7日,泸州老窖成为新年后涨价的高端酒企。52度国窖1573零售价从969元,直接提升到1099元,突破1000元大关。

根据2019年半年报数据,高档酒上半年营收43亿,占到了酒类营收的54%以上,同比增速30.47%。中档酒营收22亿,贡献了28%的酒类营收,同比增速35.14%,高于高档酒。

泸州老窖的提价策略确实带来了营收的增长。2019年三季报显示,1-9月泸州老窖营收、净利润为114.77亿元和37.95亿元,同比增长23.9%、37.96%,保持了较高的增速。

10月28日,泸州老窖在第三次股东大会上也宣布了2019年国窖1573单品成功突破百亿的成绩单。

不过,依靠涨价能否带来持续的增长?

泸州老窖11月在回答相关调研问题时表示,随着宏观经济增速放缓,高档酒生产商逐步放量,价格明年可能不会再具备前几年那样的快速上涨机会。更大的可能性是价格稳定为主,小幅上扬。

泸州老窖将目前的提价定义为“跟随策略”,不会轻易改变,表示将进一步加强费用管控,提高费用有效性,持续加强品牌塑造和消费者建设投入。

“泸州老窖这几年提价一直没有间断过,特别是国窖1573提价更加频繁,一是受行业名酒茅台、五粮液价格上升的压力,另外是品牌自身发展的需要。” 九度营销顾问机构总经理马斐对搜狐财经表示,当前市场来看国窖1573的价格有点偏高,还没有到消费者首要选择的地步。

品牌研究院研究员朱丹蓬分析指出,国窖1573涨价和第八代五粮液提价有异曲同工之处,都是为了添补茅台市场价上涨到2000元以后,留下的价格空档,添补整个高端市场的空白。

销量连续3年下滑 市场价低于零售价

泸州老窖业绩增长是“量价齐升”,还是主要依靠提价?

搜狐财经盘点发现,2016年-2018年,泸州老窖销售量连续三年下滑,同比下滑6.43%、13.90%、4.99%。相比2016年,2018年销量下滑18%。

此外,2017年、2018年,在生产量下滑的情况下,泸州老窖库存量增加了19.99%和25.91%。

马斐分析指出,从生产和销售量来看,泸州老窖销售量不断下滑是整体行业的共性表现,库存增加说明泸州老窖需要在市场网络和渠道建设上下功夫,文化建设只是对品牌的提升,市场仍需要深耕。

“泸州老窖和国窖1573需要分开来看。”朱丹蓬强调,国窖1573近两年发展的还可以,但泸州老窖因为2016年产品瘦身,经历了品牌定位的转换,所以销量不断下滑。

搜狐财经走访市场发现,尽管53度国窖1573在电商平台保持1299元/瓶的售价,但终端门店成交价在850元/瓶到1099元/瓶左右,不及零售价。

泸州老窖的提价策略也成为和经销商之间的博弈。

在11月28日国窖1573华东大区下发的紧急通知中,限定10日内,(国窖1573)华东市场,特别是江苏市场的消费成交价达到900元以上。否则,削减配额50%。

通知中强调,此阶段,重点考核团队成交价和安全库存,此两项工作做不好的经理和主管,其他所谓的回款都是徒劳,不晚于12月内进行岗位或职级调整。

“提价政策很正常,与五粮液距离越来越短。”北京一泸州老窖经销商告诉搜狐财经,涨价是厂家的市场策略,涨价后库存可以马上消耗,再放货汇款就更多。

对于何时能达到1299元/瓶的市场价,该经销商表示很难预估,目前五粮液也没有达到这个价格。市场上5000元/箱(约800元/瓶)的高端酒是比较合理的价格,也是销量高的产品。

“现在涨价不是很明智的举措。”朱丹蓬坦言,临近年关,经销商商库房中名优酒很多,没有剩余的资金,先前渠道的库存也比较多,提价意味着泸州老窖品牌和角色上的转换,压货效果不会太明显。(来源:搜狐财经)

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    编辑: 文文 发布时间:[2019/12/7 9:15:32] 信息类别:白酒代理
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