你死我活,茅台VS五粮液:中国白酒一哥的地位之争
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你死我活,茅台VS五粮液:中国白酒一哥的地位之争

http://www.9998.TV/  2020-05-30  阅读数:571

  疫情过后,百业萧条,我国的白酒行业也不例外。

  然而在如此不景气的情况下,茅台和 五粮液 两家却纷纷“逆市上扬”,让不少人又惊又喜。

五粮液

  其中茅台股价从更是屡创历史新高,首次站上1300元/股的高价。

  因此茅台也被业界称为“股王”,让不少股民心猿意马。

  五粮液这边也没有怠慢,它们甚至还“卖起了车”,意图进军汽车市场:

  2016年,五粮液酒花了24亿,买下了奇瑞旗下的子品牌凯翼51%股份,成为了极大的股东。

  这款五粮液今年新推出的凯翼,6万起售,顶配10万。

  乍一看,茅台似乎和五粮液旗鼓相当:

  一个股价高企,一个拓展经营。

  但事实并非如此。

  2020年4月27日收盘后,五粮液披露了《2019年度报告》。

  报告显示,五粮液2019净利润为174亿,相当于茅台的42.2%,净利润率为34.7%。

  详细情况如下图:

  由图可知,茅台如今对五粮液无疑已形成了碾压之势,营收差不多是五粮液的两倍。

  对此,我只能用“三十年河东,三十年河西”来形容。

  因为20年前白酒市场的格局,并非如此。

  贵人相助:五粮液成为白酒一哥

  80年代初的白酒江湖里,各类酒的品牌至少上千个。

  而那个时代大家竞争的手段也很单一,就是价格战。

  80年代八大名酒

  白酒在零售市场上赚不到钱,偏偏又恰逢银根紧缩、粮食减产。

  贷款贷不到,生产要停滞,销量还狂跌,许多小酒厂纷纷破产。

  时任茅台厂长的邹开良,回忆那段艰难岁月时曾感叹:“当时几乎是走投无路了。”

  然而就在茅台厂急得跳脚的时候,五粮液却遇到了命里的贵人: 工商银行(5.120, -0.05, -0.97%) 。

  工行一口气借给了五粮液600万元的贷款,彻底让五粮液起死回生

  至今他们仍保持着良好的合作关系

  五粮液凭借着这笔救命钱,在其他白酒纷纷降价、降成本自救的时候:

  五粮液说,这是质量好的白酒,不能降价。

  于是说着说着,就把价格涨上去了。

  嗯,五粮液你是真的牛逼。

  降价降成本,就意味着会损害品牌,而五粮液反其道而行之,则向人民宣告:

  我家的酒原料没问题,甚至比以前的更好,放心喝!

  1994年,五粮液继续涨价,把汾酒甩在了后面。

  哪怕97金融风暴来袭,五粮液依然没有停止涨价的脚步。

  1998年,五粮液继续涨价,把茅台也甩在了后面。

  自此,五粮液成为了名副其实的“白酒老大”,长期雄踞“有价值品牌”第 一名。

  1999那一年,五粮液被摆上了新成立50周年庆典的宴会桌。

  这是继1988年之后,白酒再一次上了国宴。

  五粮液的声名在那一夜达到了顶峰。

  2001年8月, 贵州茅台(1366.600, 22.60, 1.68%) 上市。

  彼时贵州茅台首周的市值,还仅为92.53亿,不及五粮液的193.64亿市值的一半。

  那为什么五粮液会落后于茅台呢?

  这就不得不提到一个概念:OEM了。

  被OEM所累:五粮液江河日下

  什么是OEM呢?

  OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写,也称为定点生产,俗称代工。

  意思是:品牌生产者不直接生产产品。

  而是利用自己掌握的核心技术,负责设计和开发产品,以及控制销售渠道。

  其实很多大品牌都在做代工。

  苹果、耐克、可口可乐、LV都在有代工厂,这并不稀奇。

  比如可口可乐在我国有很多代工厂

  像以上的大品牌,他们的代工质量是比较高的,但五粮液的OEM,做得很不好。

  五粮液有了五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等数不清的子品牌,多的时候上千个。

  依托“五粮液”的金字招牌,五粮液的多元化业务一开始顺风顺水。

  然而,成也萧何,败也萧何,让五粮液站稳江山的多品牌战略,很快也成为它的负担。

  无数叫不上名字的子品牌,正严重稀释五粮液主品牌的固有口碑。

  从而让五粮液逐渐丢掉高端酒市场。

  与此同时,茅台也迎来了自己的机会。

  2005年,三公消费成为支撑白酒市场的主力军,这让此前声誉一直较好的茅台,受到了大量追捧。

  茅台的售价也一路走高,零售价从280元左右飙升至2000元,受欢迎程度可见一斑。

  就在2005年这年,茅台的净利润反超五粮液;

  2008年,茅台终端零售价反超五粮液近100元,打破多年落后的局面;

  虽然茅台在利润这块已经反超五粮液,但在总收入上,五粮液依然保持着的位置。

  可以说,“白酒老大”的位置,还没有确定归属。

  然而就在2013年,五粮液的机会来了。

  这一年,限制三公消费的“八项规定”,犹如当空炸响的原子弹,令白酒行业一片肃杀。

  受此影响,茅台市值蒸发35%,53度飞天茅台2000元的零售价狂泄到800元。

  茅台颓势尽显,五粮液能抓住机会吗?

  再失良机,五粮液彻底掉队

  茅台在“八项规定”出来后,曾试图坚持“不降价”,以保持自己的品定位。

  不料,茅台因此收到监管部门一张2.47亿元的反垄断大罚单。

  受此影响,茅台直接跌停,遭遇了创办以来的至暗时刻”。

  茅台被迫调整战略,将视线锁定在了我国的中产阶级,由原来的“官酒”变成“民酒”。

  与此同时,茅台在艰难求生的过程中,依然仅仅围绕着主品牌“茅台”来进行发展。

  相比茅台的专心致志,五粮液则显得有点“花心”了。

  五粮液依然幻想着自己旗下的子品牌,能带领自己起死回生,却忽略了一个重要的点:

  由于八项规定,自己的“主品牌”五粮液被迫降价了。

  降价的五粮液迅速挤压了自己子品牌的市场份额,导致五粮液一直没有缓过气来。

  那么,茅台为什么能在短时间内恢复元气呢?

  这与其一直致力建造的“品牌形象”是密不可分的。

  简单来说就是,茅台给人一种“高级感”,拥有它就是身份的象征。

  自此,茅台一骑绝尘,大幅度五粮液,直到现在。

  贴一段我父亲对茅台的评价:

  茅台如此深入人心,它一直宣传的“国酒”概念功不可没。

  在宣传战场上,五粮液也曾经与茅台进行过一系列的竞争。

  国酒之争:茅台依旧胜出

  一直以来,茅台都在不遗余力地宣传自己的“国酒地位”。

  比如CCTV的广告:

  茅台上的文字提醒:

  甚至列车上都有:

  五粮液有宣传吗?也有,但宣传力度显然没有茅台的大。

  问题是:国家从未对国酒的归属给过答案。

  茅台却一直持之以恒的,尝试为“国酒茅台”注册商标。

  这可让五粮液等酒厂非常恼火。

  2012年7月,茅台申请的“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查,引起白酒行业的一片骚动。

  当时外界以为茅台这波稳了,没想到茅台却遭到了五粮液以及其他酒厂的一致反对。

  在短短3个月公示期内,国家商标部门共收到异议书95份。

  茅台注册国酒这件事,只能不了了之。

  直到2019年6月12日,茅台集团总经理李保芳才表示,“国酒茅台”商标将于6月30日前停用。

  可已经为时已晚,“国酒茅台”的宣传,为茅台带来了不可估量的影响力与收入,绝非停用可以弥补。

  无论商标注册成功与否,茅台都是大的受益者。

  十七年的时间,足以让“国酒茅台”的概念深入人心。

  五粮液也想复制茅台的宣传策略

  2005年,五粮液给国家博物馆送去了一个?“国宝”,那是一块泥巴,但它不是普通的泥巴。

  宜宾五粮液有16口明代古窖池,那是我国唯 一现存早的,地穴式曲酒发酵窖池。

  这可是五粮液的“镇宅之宝”,这一小块泥巴就取自这16口古窖池。

  显然,五粮液想让我们对这16口古窖池充满了神秘的敬畏,从而提升品牌形象。

  但是没想到,后来出了个尹孝功事件。

  尹孝功是宜宾酿酒世家的传人,他对媒体宣称:

  这16口古窖池是尹家的产业,只是租给五粮液厂使用,但现在他不想续约了。

  尹孝功

  尹孝功称,1982年,宜宾市认定房屋内的16口酒窖产权属于尹家。

  但鉴于五粮液酒厂一直使用,决定由酒厂作价8万元收买,但五粮液不买,嫌贵。

  之后出面调解,尹家同意降价到5万,结果五粮液还是不肯出钱。

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    信息分类:好酒招商网  编辑:芳芳
    本文标签:五粮液 
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