酒说特稿:下一个三年,透视西凤的百亿底牌
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酒说特稿:下一个三年,透视西凤的百亿底牌

http://www.9998.TV/  2020-05-29  阅读数:445

  作为老四大名酒之一的汾酒和西凤,两者各有所长,但因走了不一样的分叉口,造就了如今的品牌差异。

  2019年,汾酒出色完成百亿答卷,“汾老大”重装归来,以模范标兵的抢眼表现,让行业见证了老名酒价值回归的加速度。同样的,西凤在2019年经销商大会上,宣布2019年实现销售60亿,并明确了其三年百亿的目标路径。

  对于汾酒和西凤来说,同样是60亿起跳、用3年时间冲刺百亿。汾酒百亿已为完成时,西凤正开启百亿进行时。

  可以说,如今的西凤比任何一个时期都更接近百亿梦想。那么,西凤是否也能如汾酒一般,续写老名酒在新时代的荣耀?有没有可能成为下一个接棒汾酒的百亿酒企?

  站位宏观角度看,两者身上不乏共性关联,而这也留给了行业对西凤更多的想象空间。在此,必须解答一个思考性命题:冲刺百亿,西凤如何加速跑?

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  不一样的老名酒,却有这些相似

  如果不对汾酒和西凤进行系统梳理的话,可能他们身上的相似点会被轻易忽略掉。其实,他们本身暗藏一系列相同特质:

  从地理位置看,汾酒和西凤都属于重要且核心的北方酒企,且分布在中西部区域。汾酒位于山西省汾阳,西凤位于邻省陕西宝鸡,两地都属于历史悠久的酿酒优势产区。同时,二者在空间距离上,更像是邻亲好友一般的亲密关系。

  从行业地位看,汾酒和西凤都属于四大名酒,汾酒连续当选五届名酒,西凤连续四届被评为名酒,同为名酒的背后是深厚的千年历史文化。西凤酒,始于殷商,兴盛于唐宋,已有3000年历史。汾酒更不必多言,被誉为国酒之源、清香之祖、文化之根。两者均是名酒的实力代表。

  从香型特点看,汾酒属于大清香,而西凤是凤香型标杆酒企,作为十二大国标香型的品类代表,他们是各自品类领域中的风向标。清香、凤香所拥有的突出品类优势和鲜明品质特色,让汾酒和西凤在品类市场的竞争中有着更大空间。

  从产品来看,两者在市场上都有经典传承的产品,汾酒的玻玢、西凤的老绿瓶,在其产品体系中都扮演着核心重要角色,他们化身为品牌历史的积淀,勾连着一代代消费者对老名酒的怀旧情结。

  此外,汾酒与西凤在消费者心目中都有很强的名酒光环、品牌印象和产品口碑。因此,两者在品牌资产和市场潜力上都有着的竞争优势。也正因这些“交集”所在,探讨本文开头所提出的那个命题,便有了一些实际意义。

  如今,很多酒企纷纷吹响进军百亿俱乐部的号角,2019年真正迈入白酒行业百亿阵营的汾酒,似乎也正预示着下一个百亿名酒即将呼之欲出,那么,这个接棒者会是西凤吗?

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  下一个三年,百亿西凤在路上

  将时间调回到2020年5月18日,在2019年西凤经销商大会上,西凤集团董事长张正提出,2020年将是百亿西凤目标的新纪元,并首次发布了“三年破百亿”的战略规划。

  “三年破百亿”的口号是否似曾相识,西凤能否如愿达成?“三年”是一个怎样的时间概念?追溯2017~2019年这三年的汾酒轨迹,不难发现,汾酒为百亿而努力的答案早已跃然纸上。

  更关键的细节还在于,三年前,营收刚破60亿的汾酒与今天迈过60亿规模门槛的西凤,起点也正好相当。三年前,行业从深度调整期中逐渐复苏,势头良好。三年后,行业仍在景气周期中,向着名优酒企集中化发展。所以,无论从个体还是宏观背景角度分析,我们对三年后的“百亿西凤”显然能抱有更高的期待值。

  值得关注的是,2017年,对汾酒而言,也是有着特殊意义的一年。那一年,汾酒集团和山西国资委签订《三年任期经营目标考核责任书》,提及到2019年12月31日,汾酒集团酒类营业收入要达到103.74亿元。事实上,对于彼时汾酒集团而言,要在酒类营收上过百亿,这说明对百亿的含金量提出了更高要求。

  随后的三年里,汾酒的摸索路径走得也愈发清晰。从开启顶层设计改革,自上至下让内部组织焕发活力,到不遗余力摸索品牌定位,找到品牌发展诉求,再到“骨子里的”一举成名并重塑产品架构,形成“青花+玻汾”强力产品组合。

  同时,汾酒在省外市场循序渐进式布局深耕,的改革,带动着汾酒愈跑愈快,在2018年,汾酒集团超预期实现考核经营目标,在2019年,股份公司更是真正意义上站上了百亿关口,三年国改,汾酒完美收官。

  如今,将目光再度转移到西凤身上,细细品味的是,2020年的西凤多少都有着2017年汾酒那时的影子。

  张正曾言:“西凤需要在深度改革的过程中,脱胎换骨”。2019年,西凤在历经改革提速后,将2020年定格为“改革攻坚年”,这意味着西凤逐渐进入改革深水区。同样是踏上改革路,西凤也如汾酒一般,在每一次阵痛中破茧新生。

  自2019年开始,西凤一系列的改革印迹就说明了这一点:推动组织裂变,使销售公司一分为三;梳理产品线,确立核心单品,让红西凤战略回归,全力打造高端产品红西凤和老绿瓶西凤酒;启动优质凤型酒产能提升工程,补齐短板;开拓特区市场,打开省外市场窗口……

  种种改革之举,背后映射的都是西凤坚定实现百亿的拳拳铁心。

  与汾酒探索路径横向对比,两者大的共性,其实都是在以归零心态,在组织、品牌、营销、市场等多个层面创新突破,并且也存在着一些“不谋而合”:

  如在产品战略上实行一高一低,在组织部门改革上,尝试新模式,找寻自身名酒价值定位等,这些共通之处,也让我们有理由相信,改革进入佳境的西凤正距离百亿目标越来越近。

  站在更宏观的维度来说,世界上不存在两片完全相同的树叶,当然,也不存在两个成功路径完全相同的个体。汾酒拿下百亿,为西凤提供了积极借鉴,但西凤的百亿征程也绽放出自己不一样的烟火。

  所谓,“革命”从来不是靠纸上谈兵就能完成的一项事业。如果推算西凤三年破百亿的具体进度,可以回溯三年,过去三年来,西凤确实在以每年增长10亿左右的亮眼速度向百亿规模徐徐靠近;如今,在60亿的关键起点上,西凤要保持比以往更稳健的加速步伐,这意味着西凤将会出招更硬核的底牌。

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  百亿之路上,西凤有哪些“底牌”?

  在通往百亿的道路上,西凤有哪些“底牌”可用?西凤本身与汾酒有不一样的增长起跳空间,而这些有待发挥出来的隐藏潜力,也将让西凤在百亿道路上有更大的胜算。

  1、聚焦打造核心单品,平衡自营品牌与运营品牌协调发展。

  在大单品成为驱动行业的主要力量时代背景下,西凤在大单品打造这条路上正不遗余力地付出着。一直以来,西凤通过运营品牌带动了业绩飞速发展,与此同时,自营品牌这块宝藏也到了真正启动的时机。

  如今,西凤坚定“精简产品、加快确立核心单品”基本原则,品牌聚焦工程已被西凤放在战略高度重视层面,西凤自营品牌已被,确立了自营品牌5大单品系列线,其中自高到底分别是红西凤、53度西凤酒珍藏版、七彩西凤酒、西凤酒海陈藏、西凤老绿瓶。接下来,摆在西凤面前的,就是长线做聚焦的问题。

  2、提升品牌营销创新能力,放大名酒基因效应。

  西凤的品牌历史资产是深厚且丰富的,只是对品牌历史和文化底蕴挖掘得显然还不够,在营销创新上,急需一个“超级IP”来背书。客观而言,西凤的名酒基因并未得到发挥。对标来看,汾酒的诸多品牌建设工作让其在行业中声量变得越来越大。

  让人期待的是,西凤强调2020年将推进品牌传播工作创新,多维度提升西凤品牌市场影响力,加强内容创意输出能力,与B端、C端深度互动,西凤品牌价值感理应会得到更多消费者的认同。

  3、推进体制改革,进一步激发西凤内增长活力。

  三年国改,让汾酒重获新生。汾酒的百亿成功很大程度上也归于自身体制的变革。如今,西凤的历史性突破,某种意义上也需要从机制体制层面进行深度变革和创新。

  2019年,西凤在集团层面展开了混改,并在营销管理机制上迈出了关键性步伐,但总体来说,西凤现有体制机制改革还可以进行得更加彻底,有待进一步打开市场化程度,西凤要实现跨越式发展,也更应该以统筹的目光提速体制改革。

  4、倾斜资源抢夺高端占位,加速西凤品牌价值回归。

  近些年,高端产品的占位缺失,使西凤的品牌价值难以释放出来,让西凤陷入了低不成、高不就的尴尬处境。而自去年以来,通过打造红西凤高端品牌形象,已为助力西凤品牌价值回归提供了一个强有力的支点,这开了一个好头。

  因此,对西凤而言,接下来的产品聚焦战略更应长期坚持下去,“一高一低,两条腿走路”必须用时间来打磨,未来三年,西凤还有更多的事情要去做。

  “改革只有进行时、没有完成时”,百亿业绩,对西凤和汾酒来说,这仅仅是回归名酒阵营的首站,他们的复兴大业远不局限于眼前这片天地。

  无论是汾酒还是西凤,他们也不应仅仅被当作是百亿俱乐部的选手成员,行业希望看到的是,他们以梦为马,重回属于他们的荣耀之巅,让老名酒有强者姿态,有全新生命,奔向更远大的征程!(文章来源:网易)

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    信息分类:好酒招商网  编辑:芳芳
    本文标签:西凤 
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