云约酒与江小白:新酒饮的用户思维怎样才算对?
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云约酒与江小白:新酒饮的用户思维怎样才算对?

http://www.9998.TV/  2020-03-26  阅读数:322

新年代的消费生态正在被一层口罩改写,线上、线下,交替上演。2020年的这次疫情让人重新评估幸福感,改变着生活和消费习惯。

线下人与人之间的距离被隔开,聚会被取消,整个白酒行业苦不堪言。还好,生活的仪式感没有被隔断,线上的“云生活”开始活跃,云蹦迪、云约酒、云聚餐……

五粮液、泸州老窖等多家酒企集体转向线上酒局。1月27日晚,江小白创始人的一次约酒,也给云约酒的热浪加了一把火,“云约酒”“云酒局”“云喝酒”成为热词,消费者们也喝出了云罚酒、云倒酒、云接龙等层出不穷的酒局规则。

这并不是一个简单且短暂的消费动作。没有酗酒拼酒劝酒,轻松的约酒姿态可能会继续扩散,并对传统的“应酬式酒局”产生冲击。6000亿元的白酒产业,2000亿元的千赢国际手机版产业,还有1000多亿元的红酒、洋酒产业,或许要重新思考下酒饮的消费场景和消费者的用户习惯。

疫情期间的这场云约酒,被消费者喝出层出不穷的酒局规则

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酒行业的用户思维:云约酒背后,人性在回归

酒是一种特殊性的消费品,酒行业也似乎是个非主流圈子。我们谈论消费品的时候,很少把它和用户、个性化需求以及新消费联系在一起,有意无意间会把它排除。这一次,我们不妨尝试用新消费的视角来解读酒行业。

清华大学中国经济思想与实践研究院院长李稻葵总结,以90后、95后为代表的年轻消费群体开始崛起,他们对品质类消费和服务类消费的占比不断提升,也更追求体验式的消费方式。

酒水消费群体和消费方式的转变几乎和这条消费曲线完美重合。天猫酒水线上消费数据报告显示,90后、95后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力,并呈现出多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征。

投资人盛希泰说,90后是第1代正常的中国人。年轻人们爱花钱但不任性,反而很理智,追求真实的自我,不愿曲意迎合某种社会潜规则。其实,不只是90后,整个社会人群在移动互联网的背景下,都走在更个性化的道路上,没有那么“整齐划一”,也没有那么多“标准”。

种种新消费现象被真实地投射在云酒局里。云约酒情况下,他们喝什么、喝多少,选择权在自己手上,也不强迫对方服从自己的要求。少了“感情深一口闷”的套路,多了几分在线交流。线下,也在尽可能地远离“权力局”“应酬局”;小聚、小饮、小时刻、小心情,成为新的饮酒体验;去身份、去阶层、悦己化,成为趋势。

知乎上有一条关于“初入职场,不适应酒桌文化怎么办”的高赞回答——如果90后有什么历史进程上的使命,估计就是让酒桌文化终结于此吧。但与其说他们是终结酒桌上的权力文化,不如说是返璞归真——酒,不过是寄托情感的载体。

疫情结束之后,这种消费方式和情感追求也许会加速回归。这种回归,在物理属性上,会对清淡口感、低度及低醉酒度更加喜欢;在精神层面,则是对简单生活、平常消费心态的重新审视。

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后疫情时期,传统酒业将迎来“新酒局”

从个体到群体,追随传统与社会规则的消费习惯正在改变。通过云约酒这个动作,一部分人看到了线上生活的多样性,由此展开商业上的尝试。另一部分人,看到的是被隔断的情感需要、交流的需求,这也是人类饮酒的本真追求。

1.悦己化·饮而不醉的新酒局

世界上几乎所有狂欢醉饮都存在一条“权力”的灰线,彼得大帝在酣醉中征服世界,商纣王建造酒池肉林,赵匡胤杯酒释兵权……到了现代,则折射为酒桌上拉关系谈合同、推进业务。

但世人对豪饮大多保持审视态度,更享受“饮而不醉”的状态;更愿意和自己喝酒,“对影成三人”;和朋友喝酒,“一觞一咏,畅叙幽情”……追求的是人与人之间美好的情感交流,而不是功利的社交。

现在不喜欢酗酒的人越来越多,在云约酒中,我们也能看到这个场面:没有客套的敬酒,没有曲意逢迎,所有人都是在轻松的谈笑中各自随意。

2.多品类·喝水也喝得光明正大

中国人喝酒常常讲究冷热变化,热天千赢国际手机版为主,冷天白酒为主。但是从云酒局的酒杯里,完全可以看到中国酒饮的品类变化。

平时喜欢喝酒的人,会倒一杯白酒。对酒不怎么热衷、但也可以喝一点的,可能会选择低度白酒或者千赢国际手机版。

讲究时尚调性的,会喝点红酒、威士忌、伏特加等品类。这也是一群充满包容和好奇心的“天生消费者”,他们对世界各类饮酒文化都充满好奇。无论是对红酒配牛排的西式饮酒文化,还是以伏特加、威士忌为代表的洋酒,他们都热衷于尝试并乐于此道。

也有人选择一些度数低但口感精致的酒饮,比如青梅酒、米酒、日本清酒。近一年,国内市场的青梅酒品类正在崛起,口感评价大有赶超日本青梅酒之势。

不喜欢醉酒或者重度酒味,但又想找那么一点微醺感觉的人,会选择“就地取材”,DIY调酒,比如江小白兑雪碧、五粮液调鸡尾酒。

还有人喝水也喝得光明正大。在影视文学作品中,我们不是常看到“以茶代酒”的场景吗?所以,喝水又何妨?

在这场云酒局里,“喝什么”变得不那么重要。喝酒,很大一部分是为了悦己,而不仅仅是悦人。

3.多场景·不再局限于传统酒桌

在社会消费变迁方面,日本被视为中国新消费时代的“试验场”。《钛媒体》曾在一篇报道中论述,“新消费时代要从搞懂日本消费社会变迁开始”。

以酒饮消费为例,一定程度上,日本社会的饮酒场景正在向去餐化和休闲化转变,消费逐渐回归简单。

投射到中国第四消费时代的新酒局上,饮酒场景呈现的多元化可以用“BROTHER”来概括:B是酒吧(Bar),R是餐厅(Restaurant),O是办公室(Office),T是户外休闲(Travel),H是在家喝酒(Home),然后加上人(ER)。

每一个可以卸下压力的地方,都值得为自己倒上一杯。每一个愉悦的场景里,没有拼酒,也没有劝酒。

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国际酒与中国酒:将产生“多品类碰撞”

新酒饮时代的消费特征是新消费时代的侧写,人们更愿意为小而美的生活举杯,更追求精神享受。疫情之下的经营动作,总会显得格外醒目。但“云约酒”会发展为酒饮消费的常态吗?这有些难,但会带来很多趋势思考:不管是饮酒文化的改变,还是新酒局的涌动,都催生着酒行业的用户思考和新消费转变。

在后疫情时期的新酒局猜想中,我们可以发现几点行业发展趋势:

一、产品设计上,酒体的口感更靠近国际化。越来越多的白酒产品开始通过调制鸡尾酒的方式,丰富消费者的饮酒体验。自2012年夏天起,江小白每年都会在全国各地和消费者一起玩DIY混饮;泸州老窖近两年也玩起了白酒冰饮。从口感和体验来看,都是对消费者新酒饮需求的满足,也在逐渐进入国际烈酒口感轨道。

二、国潮复兴,新中式审美复兴,国饮复兴。虽然青梅酒和米酒品类在日本、韩国市场发展得非常成熟,但实际上梅酒文化和米酒文化都起源于中国。近一年,市场上不少青梅酒、米酒开始崭露头角,他们和传统的中国白酒品牌有着不一样的包装审美,俘获了不少用户的味蕾。

三、洋酒的流行度会扩大,全球酒企会加大在中国市场的布局。目前,随着酒吧、酒馆在中国的一、二线城市渐成气候,年轻一代的群体有更多机会接触威士忌。相较于一些“变年轻”的白酒品牌,威士忌自带时尚、国际化的调性,也天然地拉近了与用户的距离。

全球酒企的动作非常明显。保乐力加在四川峨眉山投建中国首一家麦芽威士忌酒厂;号称“马云zui爱”的高级单一麦芽威士忌麦卡伦,在上海港汇中心开设了全球首一家品牌体验中心;全球非常大的家族运营烈酒集团百加得也悄悄前往重庆江津,在江小白的酿酒基地江记酒庄考察、交流。

左:保乐力加峨眉山酿酒厂效果图;右:百加得低调前往江小白酿酒基地江记酒庄

四、中国酒企加入了全球烈酒产品,尤其是威士忌的布局。洋河股份与帝亚吉欧联合推出威士忌产品,甚至连卖千赢国际手机版的青岛千赢国际手机版也悄然增加了威士忌和蒸馏酒的经营。业内认为,中国酒企近年来开启多元化布局屡见不鲜,发力威士忌既是未来的市场占位,也是年轻化的一步棋,但短期内很难形成新的品类爆发机遇。

综合来看,茅台、五粮液是传统中国白酒领域诞生的巨头,二者已经甩开追随者很大的距离。有媒体曾问基于新生代的酒饮人群、基于国际化市场,中国酒企会诞生保乐力加或者帝亚吉欧这样的多品类酒饮集团吗?很难!

但新酒局的发展趋势下,一些具备国际化口感因素的企业可能会有新的机遇。标新求变生产威士忌的的洋河,清香类头羊、国外办酒厂的汾酒,抑或是追求国际化口感的江小白这样的小老弟,可能都会有一个体量上升到新量级的新机遇。

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    本文标签:酒业 
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