水井坊一支“甘柔”箭射向江苏,“蒙式战法”露端倪

2019/11/27 9:23:54 编辑:小闫 阅读量:285

  在渠道端打出优化“组合拳”时,水井坊又在产品端加快了进攻的节奏。

  就在11月25日,水井坊在江苏苏州国际博览中心首发了一款新品:定价558元的42度井台12(以下简称井台12)正式露出真容,而这款具备“三甘三柔”口感特点的井台12是水井坊对消费者口感喜好的充分挖掘。

  值得注意的是,井台12可以说是四川水井坊股份有限公司总经理危永标在履新5个月后针对“5+5+5”战略市场的首次大手笔的“落子”布局。而这支极具针对性的“甘柔”箭还配置了可移动“沉浸式”体验场所——“水井坊移动空间”这个消费者沟通的“秘密武器”。

  此外,井台12这场声势浩大的首发仪式还吸引了近600名水井坊粉丝到场,其中超200名都是本土经销商,这支“甘柔”箭的威力也可见一斑。

  01、一支“甘柔”箭,水井坊的降“度”打击和品牌升维

水井坊一支“甘柔”箭射向江苏,“蒙式战法”露端倪

  必须指出的是,江苏是水井坊“东征”的重要战场之一,而且臻酿八号在该市场的300-400元价位段占据一席之地。而井台12 在江苏首发,这是水井坊以“见缝插针”之策略对“五大一梯队核心市场”江苏的进一步精准加码。

  对于“江苏攻略”背后的逻辑,水井坊总经理危永标从市场特点层面透露了两个关键词,即:市场次高端的扩容和消费者对甘柔口味的偏好。

  一,去年GDP就超9万亿的江苏市场白酒消费容量保守估计超400亿,而且本土强势品牌和外来名酒的共同带动下,次高端消费扩容明显。第二,江苏消费者偏好中低度、甘柔口味的消费特点也很突出。

  但众多周知,川酒的经典口感还是偏中高度的产品。但这一次,为满足不同区域消费市场口感需求,水井坊大胆采取了降“度”打击的策略。而且,井台12这支“甘柔”箭在满足消费市场方面很具针对性,具体体现有两点:

  一,酒精度是42度,迎合江苏市场的主流消费度数;

  二,产品“三甘三柔”口感特点满足了消费者对绵柔口感的偏好。具体来说,消费者在品饮井台12的过程中,在入口、入喉、回味的三个阶段,都可以感受到不同程度的“甘”与“柔”,分别是入口甘甜柔和,入喉甘润柔顺,回味甘醇柔润。

  从产品特点的角度来看,井台12是为了满足白酒消费者口感的一款新品;而从市场营销来看,这实则是水井坊在江苏市场品牌升维的一支“奇兵”。

  整体上看,定价558元的井台12上承井台(全国装),下接臻酿八号,是对水井坊在350-600元次高端价位的补强;而从江苏市场的细分价位消费来看,井台12强势进入显然要在这个消费容量大的价格带实现放量。

  那么,井台12只要形成规模效应就会带动臻酿八号品牌价值的提升,整体拉高水井坊的品牌形象。

  所以,井台12既是水井坊迎合消费需求的一次降“度”打击;同时,这也是水井坊在该市场在谋划一场整体品牌的升维战。

  02、“变形金刚”护航,井台12“首战”江苏携带了“重武器”

  众多周知,一款新品进入市场,首先是要引起消费者关注,但传统广告和品鉴方式已经不能很好地打动消费者了。

  那么,水井坊要在竞争激烈的江苏市场进一步深耕,井台12的“首战”有何“底牌”?

  实际上,在精准射出这支“甘柔”箭的同时,就已经为新品圈粉消费者配置了在外形和功能上都酷似变形金刚的“水井坊移动空间”这个“重武器”。而“水井坊移动空间”将从苏州发车,随后将在江苏全省范围内巡游,为井台12的“首战”打响一枪。

  简言之,“水井坊移动空间”就是一个可移动的“沉浸式”体验馆。在这个空间内,水井坊为参与的消费者设计了“五感”互动、神秘机关、内藏玄机等多个体验项目,以此趣味形式来与消费者沟通水井坊品牌“双遗产”、井台12的“甘”“柔”卖点以及产品设计理念等。

  而这种品鉴体验模式的创新也让井台12在消费者沟通上至少有三大优势:

  一,独特外观和独特的品鉴体验场所,打破了传统品鉴晚宴只能“吃吃喝喝”的枯燥形式,让消费者既能品酒还能抱着玩的心态去拍照发圈;

  二,“移动空间”内设计神秘光影体验空间,让消费者在味觉之外,还能体验“视觉+听觉”多重享受,让消费者真正能沉浸到水井坊品牌氛围中去;

  三,互动体验模式让嘉宾不再只是单纯被品牌灌输信息,而是在参与、协作中感受品牌及产品的魅力。

  综上所述,有了这个声势浩大又颇具创新的消费者体验模式保驾护航,井台12这次”突袭“江苏市场,加码次高端可谓是有备而来。

  03、“东进西突”加码,危永标半年前透出的“蒙式战法”显露端倪

  江苏是水井坊“一梯队”的战略市场,井台12配置“水井坊移动空间”这个重武器强势参战,从产品层面来看是水井坊对次高端的夯实。同时,水井坊也在继续培育水井坊·典藏大师版和水井坊·菁翠这两款高端代表产品。夯实次高端,打牢基础,水井坊可以通过规模的持续扩大为高端板块提供更为从容的竞争空间;而持续培育高端板块,塑造品牌高度,又可以带动次高端板块的发展。

  而从区域市场布局来看,井台12这套颇具进攻性的打法又是水井坊在东部市场的一次重要加码。

  值得注意的是,在今年6月6日的水井坊2018年年度股东大会上,水井坊“范危”组合联袂首秀时,危永标曾以蒙古人“东进西突”征战世界的历史做了一个比喻:“他希望水井坊的团队未来能像蒙古人一样去征战,自己也将带领水井坊打下一个更大的市场。”

  历史上,蒙古军队的战法以彪悍而闻名,而且在大多数战争中,蒙古铁骑都是进攻方,军队作战能力强,善打“闪电战”。在这近半年的时间里,我们从市场发现:水井坊身上也逐渐展现出这种进攻性强的“蒙式战法”。

  今年8月,水井坊“重拳”出击,对46家不同地区的经销商进行了处罚,打击渠道窜货行为;日前,水井坊还在优化线上渠道,为此不惜对某个大电商平台实施停供,并为经销商销售行为提供建议;随后,水井坊四款核心产品全面提价,典藏大师版紧跟竞品站上1000元价格;这一次,水井坊极具针对性地打出井台12这张牌......

  从这一系列进攻动作不难看出,危永标所希望的“蒙式”作战风格已在水井坊身上初露端倪。

  根据水井坊三季报显示:今年前三季度营收为26.5亿元,同比增长23.93%;净利润为6.39亿元,同比增长38.13%。营收和利润始终保持了较快的“两位数”增长;而随着“蒙式战法”的深入贯彻,一个更具进攻性的水井坊也将为持续增长提更供强劲动力。(来源:微酒)

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