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思来想去:产品规划力才是酒庄的硬实力!

http://www.9998.TV/baijiuzs/  2020/2/27 9:14:04
居家期间,防“疫郁”的好办法,就是坐下来认真想一想葡萄酒的事情。今天讨论一个话题:酒庄的硬实力是什么?

  居家期间,防“疫郁”的好办法,就是坐下来认真想一想葡萄酒的事情。今天讨论一个话题:酒庄的硬实力是什么?

  中国葡萄酒行业每年有很多的展会、论坛、研讨,其中,市场营销的话题多,营销大师和行业大咖津津乐道怎么卖的巧卖的好,他们呕心沥血为中国葡萄酒的发展贡献才智,提升酒庄的市场营销能力。

  市场营销与产品力哪个是酒庄的硬实力呢?我思来想去,个人观点:产品力是酒庄的硬实力,进一步说,“产品规划能力”是酒庄的硬实力。

  产品力和产品的规划力,不完全是一回事。

  具体来讲:产品力是具象的,某个产品很棒,就是这个产品力很强,产品力也许靠一位卓越的酿酒师就能解决。产品规划力是抽象的,是一种想象力、谋划力和组织实施能力。产品规划力需要庄主与酿酒师共同研究规划,要有想象力,有广阔的视野,要积累消费者和市场的观察,要了解行业或者说产区状况,要调动酒庄的优势资源为落实“产品规划力”而服务。

思来想去:产品规划力才是酒庄的硬实力!

  在讨论“产品规划力”这个话题之前,我认为需要对以下几个基本判断有所沟通

  1、中国葡萄酒的竞争是国际化的竞争。

  我们经常会用中国葡萄酒市场未来容量、增量等这样的市场红利数值来慰冀自己,这是一种错觉,这些数值要被中国酒庄与世界葡萄酒共同分享,当下,中国葡萄酒的分享市场增长红利的能力显然不足,换句话说,好日子等不来。

  世界葡萄酒已经大举进军中国市场,除了有些渠道商唯利是图进口一些洋垃圾酒之外,世界各地特色产区的优质葡萄酒也是源源不断进入中国市场,形成品质与价格的双重竞争能力。换句话说,虽说是在自家门口,中国酒庄的竞争是国际化的。

  我们无时不刻在与进口葡萄酒争夺销量与消费者的心智关注。千万不要忘记:中国酒庄的市场竞争力是相对于世界葡萄酒同台竞技而言的。产品规划力,应该是站在世界葡萄酒的格局中考虑,如果局限在国内、自己的产区、自己酒庄的既有能力上来规划酒庄的产品,就很难取得市场竞争优势。换句话说,闭门造车难以应对国际化的竞争。

  2、国内葡萄酒消费的四类情景。

  笔者把中国的葡萄酒消费分成四类:1.普通消费者餐酒、2.礼品用酒、3.成熟的葡萄酒爱好者餐酒与品鉴酒、4.大客户消费用酒。至于说中国消费者普遍的崇洋心理,这是多因素造就的,不是我们讨论的问题。

  普通消费者餐酒

  普通消费者,或者说社会大众对葡萄酒的一反应,是“好喝不好喝”,或者是哪个国家的葡萄酒,“法国酒好”、“澳洲的也不错”,“德国的雷司令很有名”,等等。

  在“可比较”的情景下选酒,消费者是有味觉基础的,可以基本判断出酒品的优劣的,这些普通消费者对于甜口葡萄酒有特殊喜爱,甜酒(甜白、甜红)都是他们进入葡萄酒世界的基础酒。这与西方葡萄酒消费有所不同,西方人接触葡萄酒更久远,甜口及甜美型葡萄酒差不多是过去时了。

  那么请注意:普通消费者的口味偏好非常重要,甜美口感似乎是好的突破。

  礼品用酒

  礼品用酒是中国葡萄酒消费的一个独有特征,一是经常会送礼,二是送的时候数量还会多一些,在选用礼品酒的时候,更多关注酒品的知名度、特色,或者生动的故事,甚至外包装也要漂亮,以满足“体面”的送礼心理需求。

  西方的礼品用酒特征并不明显,大多数情景是选一支价格稍高、有特色的伴手礼。

  那么请注意,特色和生动的故事,既是礼品用酒现实的选酒原则,也是中国酒庄葡萄酒品牌成长的重要元素。

  成熟葡萄酒爱好者餐酒与品鉴酒

  成为一个成熟的葡萄酒爱好者,需要时间、阅历和经验的积累,成长过程漫长,而且是在“比较葡萄酒”中成长的,选酒的空间更为广阔,非常关心葡萄酒的细节,他们会详细了解具体产区、风土、酿酒品种、酿造年份、工艺特点和酒庄人文历史等多种信息,具有很好的品鉴能力,他们是意见领袖,对周围其他消费者有示范影响力。

  在西方,由于葡萄酒市场极为成熟,与日常生活连接更为悠久与紧密,“成熟的葡萄酒爱好者”这一群体并不是很明显,基本上可以用高端消费、中档消费和餐酒消费来区分市场,消费者更愿意接受葡萄酒资讯和自己选酒尝试。

  行业认为,在中国这类消费者有3000-4000万人,国内成熟的葡萄酒爱好者很少关注国产葡萄酒,甚至有些排斥国产酒,这是不争的事实。那么请注意,这是挡在中国葡萄酒发展面前的巨大人群,营销手段难以赢取这类爱好者的注目,他们更加关注产品的品质、风味、特色。

  大客户消费用酒

  大客户消费用酒又分为两类:商务活动和礼品用酒,普通聚会用酒。其中的商务活动用酒和礼品用酒,对葡萄酒选择要求更高,非常在意酒庄的知名度,毕竟名庄酒在餐桌上是很上档次的。

  大客户的普通聚会用酒,可以参照普通消费者的选酒。

  3、性价比是葡萄酒的基本法则。

  葡萄酒消费不是刚需,中国的葡萄酒消费并不成熟,除了葡萄酒之间的竞争,还存在与中国传统烈性白酒的竞争、与千赢国际手机版的竞争。性价比是这个产业的基本法则,价格是消费者选择用酒的重要考量,同样的价格,他们可能会选择进口酒、中国白酒,日常的餐饮中,也会因为葡萄酒消费支出高而改选千赢国际手机版。

  4、“名庄”、“品牌溢价力”都不能拔苗助长。

  葡萄酒名庄的“品牌溢价能力”是葡萄酒行业有魅力的一种现象,然而,葡萄酒行业是全球一体化的透明产业,可对比可竞争的产业,葡萄酒品赏是嗅觉的艺术,感官标准是客观存在的。换句话说,酒庄品牌要靠市场验证和消费者口碑的积累。

  如果同意以上四种基本分类,那么我们可以继续讨论“产品规划力是硬实力”的问题。那么,酒庄的产品规划需要关照哪些方面呢?酒庄需要什么样的的产品架构师?我们看以下的思路是不是可以考虑:

  1.基于消费者口味偏好的产品架构。

  我们经常说,年轻人是市场的未来,年轻人的消费具有风向标的作用。与西方葡萄酒消费不同的是,中国存在大量的对葡萄酒认知很少的年轻消费者,我们又知道,这些年轻的葡萄酒消费者,尤其年轻女性消费者喜欢甜口的葡萄酒,那么,在我们酒庄的产品线中,有没有半甜、甜红葡萄酒?加强类的甜口葡萄酒?甜口起泡酒?

  目前来看,国内产业中这些甜口葡萄酒的布局还很薄弱,甜口葡萄酒基本上是进口酒的天下,所以,中国酒庄如果不去关注这些品种,就有可能输在了起跑线上,如同“田忌赛马”的故事,我们酒庄单一追求用代表作品去拼发展极为成熟的进口酒主流口感,策略上有些不妥。

  2.基于风土表达的产品架构。

  葡萄酒的风土表达可以有下列选项:优势产区、风土表达、人文情结。

  优势产区:“好产区出产好酒”,这是葡萄酒领域的公论。中国的葡萄酒产区有很多,经历了四十年的发展,产区优势渐趋明朗,甚至说,在大产区中又逐步呈现出子产区的概念,葡萄酒消费者认知葡萄酒也倾向于从认知产区开始。

  那么,酒庄的跨产区合作、聚合优势产区潜能,值得我们关注。

  风土表达:这是老生常谈的话题,葡萄酒产业是地头经济,各酒庄也是全力打造自己的拳头产品。我们知道,世界上酿酒葡萄品种数量众多,中国各个产区是否真正找到了佳的表达风土的葡萄品种?这里有一个现实的问题,酒庄们愿不愿意费精力、下力气尝试找到表达产区风土的葡萄品种。这需要庄主们有前瞻力,有科研的心态,早布局、拼耐力,中法庄园也是经过近二十年才验证了马瑟兰是一个品种。

  这也是关系到如何赢得国内数千万葡萄酒爱好者赞许的问题。

  人文情结:可以说,人文情结是酒庄内动人的故事。

  我们常说,葡萄酒是有生命的,是有灵魂的,酿酒是一种艺术,酒品要感性,有感染力,那么,给葡萄酒注入灵魂的人,就是葡萄酒的人文情结。

  在西方的酒庄,庄主常常就是酿酒师,或者酿酒师要在产品中表现庄主的产品哲学,庄主和酿酒师需要有一种艺术气质。国内这几年,出现了很多有世界眼界、丰富阅历和思想的少庄主,尤其是西北的几个精品酒庄的美丽女庄主;国内葡萄酒界还有一种现象,庄主只是投资人,对葡萄酒流程知之不多,酿酒师是打工的,缺乏酿酒的激情与热情,眼界也不开阔,尽管也有一些酒庄聘请外籍酿酒师住寨酒庄,但是,培育酒庄浓重的葡萄酒人文情怀,是一个重要的话题。

  3.基于民族风格的产品架构。

  说起民族风格酒,很多人会想到中国白酒、黄酒,其实,世界葡萄酒之林中,有一些体现了民族风格的葡萄酒,比如:意大利橙酒、匈牙利托卡伊阿苏酒、奥地利生物动力酒和中式草本葡萄酒,我们称之为世界民族风格葡萄酒四重奏,他们在呈现葡萄酒味觉审美价值的同时,吸收了民族文化的独特元素,传达出民族的文化价值。

  这里请注意,我们提到的民族风格葡萄酒,与民族葡萄酒产业、民族葡萄酒品牌是不同的概念。

  意大利橙酒是近几十年内,发扬了古希腊罗马时代陶罐与皮籽参与发酵的历史传统,更加注重优雅醇厚而发展起来的;匈牙利托卡伊阿苏酒无论是添加贵腐酒的计量单位、本国葡萄品种和特立独行的瓶型和装量,都是匈牙利民族风格;奥地利的生物动力酒源于他们一种哲学思考,这种思辨崇尚日月星辰与生物的互动关系;而中式草本葡萄酒,则是传承了东方对草本植物的认知,关注植物参与葡萄酒发酵的丰富性,并试图展现植物与葡萄酒的融合之美。

  中国的民族风格葡萄酒有哪些呢?从酿酒葡萄品种上看,北玫、北红等中国独有、原创的酿酒葡萄品种的葡萄酒。从酿造工艺上看,山西清徐的“炼白葡萄酒”。从酒业发展创新上看,中式“草本葡萄酒”。

  近十年来,中国出现了追求葡萄酒民族风格的“草本葡萄酒”新品类,这一积极探索的做法值得关注,我们举例说一下草本葡萄酒。

  “草本葡萄酒”是一种工艺的创新,尝试以草木替代橡木(樱桃木、栗木、金合欢木)等传统葡萄酒酿造业中植物多酚参与葡萄酒发酵熟化过程,发挥草木多酚类物质的甜香作用以及中医药学价值,追求中国元素葡萄酒新特色,同时显著提高葡萄酒中的营养物质含量。

  按照现行国家的酒种分类:草本葡萄酒算是“露酒”。其做法也很像加香葡萄酒,但是,与葡萄酒历史上的加香葡萄酒相比,酒精度、酿造方式与口感风味都大相径庭,酿造者追求传统葡萄酒的感官评价指标,将草本葡萄酒的酿造理念与“传统药酒”进行了区隔,虽然注入悠久的东方中医药遗产元素,但是产品追求快乐、健康和自信的文化特质,超越中国传统“药酒”的窠臼,与世界葡萄酒的感官评价接轨,可谓与时俱进了。

  中国葡萄酒界对草本葡萄酒的做法非常宽容,尽管国内专营草本葡萄酒的企业还寥寥可数,这种另类酿造引起了广泛关注,如果说草本葡萄酒的草本植物配伍遵循中医药学的理法方药原则,遵守国家相关的法律法规,那么这种跨界融合,可能会给中国葡萄酒发展带来新的探索,为中国葡萄酒诸如传统文化的元素,可能是一个新的挑战。

  草本葡萄酒的难度在于酒体要优雅、愉悦,给人以快乐的感觉,同时还要有卓越的营养健康价值,如果这两项指标具备了,草本葡萄酒的鲜明民族风格才会被大众广为接纳,演化成为真正的民族风格葡萄酒。

  好了,我们讨论了产品规划力的问题,这是酒庄的核心竞争力,我们提出了一些意见,后,让我们再来看一些很常见的表述,供大家思考:

  1.我们的葡萄酒非常好,获得了很多奖。

  2.我们的产品线很丰富,覆盖了高、中、低价格区间。

  3.销量大有助于形成品牌。

  4.定价取决于品质,品质是品牌基石。

  5.生存压力大,活下去是硬道理。(来源:微酿Microvin)

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编辑:小闫 发布时间:[2020/2/27 9:14:04]信息类别:白酒代理

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